최근 디지털 광고의 중요성은 너무나도 당연한 것이 되어버렸음에도 불구하고 기술의 발전이 너무 빠르다보니 사용하긴 하는데 무슨 뜻인지 모르거나 알아도 자세히 살펴보지 않은 용어나 시스템들이 많습니다.
특히 디지털 광고는 자동화된 소프트웨어 시스템을 통해 광고 인벤토리를 구매하는 프로그래매틱 바잉이 대중화되었습니다. 사람이 하던 일을 시스템이 효율적으로 집행하게 된 것인데요. 프로그래매틱 광고는 프로그램이 자동으로 사용자를 분석하고, 사용자의 성별, 연령, 관심사에 맞는 광고를 노출합니다. 또한 광고 데이터를 분석하여 캠페인을 최적화시킵니다.
많이들 RTB가 디지털 광고를 대폭 변화시켰다고 이야기합니다.
그럼 RTB가 도대체 무엇일까요?
RTB(real time bidding)이란?
광고는 판매자인 매체가 광고 지면을 제공하고 광고주가 이를 구매하는 방식으로 거래됩니다. 이러한 거래는 애드 익스체인지(Ad Exchange)*의 중개를 통해 이루어 지는데, 몇 년 전부터 광고시장이 다양화되고 복잡해지면서 RTB가 강조되고 있습니다.
RTB는 광고주가 온라인 광고 구좌를 구매하기 위한 자동화 시스템으로, 실시간 경매를 통해 거래가 이루어지는 광고 거래 생태계입니다.
즉, 광고주 사이에서 가장 높은 가격을 제시한 광고주가 해당 인벤토리에 광고를 게재하는 방식입니다.
자세히는 RTB는 실시간 입찰을 통해 1회 임프레션 단위로 광고 인벤토리를 구매하는 방식을 말합니다.
실시간 입찰은 웹페이지가 로딩되는 시간에 발생하는 실시간 경매를 통해 온라인 광고 노출을 사고 파는 것을 말합니다.
그렇다면 RTB는 어떻게 작동하는 걸까요?
1. 사용자의 웹 브라우저에 광고 노출이 로드되면
2. 해당 페이지와 해당 페이지를 보고 있는 사용자에 대한 정보가 광고 거래소로 전달되고,
3. 광고 거래소는 광고에 대해 가장 높은 가격을 지불할 의사가 있는 광고주에게 실시간으로 경매합니다.
4. 그러면 낙찰자의 광고가 거의 즉시 웹페이지에 로드(매체 마다 다르지만)됩니다.
광고를 집행하는 사람에게는 일반적으로 플랫폼을 사용하여 광고 노출이 표시되는 사이트 및 광고를 로드하는 사용자의 이전 행동과 같은 다양한 요소를 기반으로 구매할 광고 노출과 입찰가를 결정하는 데 도움을 줍니다.
그렇다면 RTB가 왜 중요한가?
기존 디지털 광고 방식에 따르면 광고주는 웹사이트를 광고의 프록시로 사용했습니다. 예를 들어 축구팬에게 도달하려는 경우 축구나 스포츠 관련 사이트에서 광고를 구매를 하고 광고 집행했어야 합니다. 그러나 RTB의 출현으로 각 매체를 사용하는 특정 사용자에게 광고를 타겟팅할 수 있게 되었습니다.
광고를 집행하는 마케터나 광고주에게 RTB가 매력적인 이유는 바로 효율성입니다.
실시간 입찰 방식 덕분에 광고 구매자는 더 이상 게시자나 광고 네트워크와 직접 협력하여 광고 가격을 협상하고 광고를 모니터링, 트래피킹할 필요가 없습니다. 교환이라던지 혹은 기타 광고 기술을 사용하여 광범위한 사이트에 있는 방대한 인벤토리에 액세스할 수 있으며 가장 가치 있다고 생각하는 노출만 선별적으로 선택할 수 있습니다. 이는 의도하지 않은 즉 원하지 않은 이용자에게 노출되거나 동시에 비용은 많이 들지만 정확한 데이터가 없어서 신뢰할 수 없는 광고를 구매하는 낭비를 줄일 수 있게 되었죠!
추가로 ! 여기서 주의해야 할점은 RTB와 programmatic advertising의 차이점입니다.
RTB는 programmatic advertising의 한 유형이지만 모든 ㅠprogrammatic advertising에서 RTB를 사용하는 것은 아닙니다. 일부 'programmatic advertising' 또는 기술 기반 광고 플랫폼에서는 게시자가 인벤토리를 경매하는 대신 고정 가격으로 미리 판매할 수 있습니다. 예를 들어 구좌 기간 판매제가 있겠죠. 삼성페이나 블라인드 등 App 내 Display 구좌 판매제가 이런 방식으로 판매됩니다. 이를 programmatic direct(직접 프로그래밍 방식) 또는 programmatic guaranteed(보장형 프로그래밍 방식)이라고도 합니다.
Bidding 방법은?
예를 들어 구글에서 'Purple Juice'를 검색했을 때, 검색 결과 마다 할당된 광고 구좌가 있습니다. 해당 영역에 대해 A는 200원에 B는 250원에 C는 300원에 입찰가를 제시했으면, 그럼 당연히 제일 비싸게 경매가를 내놓은 C가 300원에 낙찰될 것이다. 이걸 <최고가격경매>라고 한다. 광고 구좌를 판매하는 구글 입장에서는 300원 꿀꺽하면 되는 상황입니다. 그런데 광고주는 다른 입찰가를 모르니까 300원 이상이라고 말했지만, 너무 비싸다고 생각한다면 어떻게 하면 될까? <최고가 입찰>은 구글 입장에서는 싼 영역을 비싸게 팔 수 있으니 좋지만, 광고주 입장에서는 너무 무리한 금액을 지불할 가능성이 있으니 참여를 하지 않을 수도 있다. 이를 보완해서 나타난 방식이 <차상위가격 입찰 방법>이 있습니다.
차상위가격경매 즉 B의 가격 250원을 내는데 여기서 소량을 더한 예를 들어 250.1원을 내는 것입니다. 최고가가격경매와 정반대의 흐름이 나타나게 됩니다. 광고주는 다양한 광고영역 확보할 수 있지만, 매체 쪽에서는 손실이라고 생각할 수도 있는 구조입니다. 그래서 SSP에서는 하한선(유동최저가격 Soft Floor) 을 두거나 고정가격(고정최저가격 Hard Floor)을 설정해놓는 것이다.
예를 들어 페이스북 같은 경우에 일 예산 혹은 총 예산을 캠페인에 설정해 놓고 <최저가 입찰> 방식을 선택하게 되면 내가 입찰할 수 있는 최저가, 경쟁 중에서 가장 적은 차이로 입찰을 따낼 수 있는 방법을 부여하게 되는 것이겠죠!?
